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張紅喜:從失控到必然 ——“物業管理 社區O2O”反思錄

來源:華聲會  日期:2017-07-01

人物:張紅喜    深圳《住宅與房地産》雜志前總編  、“未來之約”微信群創始人

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繞來繞去都繞不開的彩生活

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    圍繞物業企業的社區戰略和運營,按現在習慣的說法就是“物業管理+社區O2O”(彩生活自己總結為“社區+”),業内反思其實早已開始,或者毋甯說“其中的争議、非議甚至是批評和抵制等從來就沒有斷過”才更符合實際!

    關于這一點,我想彩生活的創始人唐學斌的體會應該是最為刻骨銘心的。當然,要深刻反思“物業管理+社區O2O”,作為“始作俑者”的彩生活,也是不可能回避的、第一個就要深入觸及的話題。

    作為如今蜚聲業内外的“社區服務第一股”的彩生活,在其說長不長(從傳統物業企業角度言)、說短不短(從互聯式創新企業角度言)的14年發展史中,的确發生了諸多令人記憶深刻、感觀落差極大的堪稱“跌宕起伏”的創業故事。從當年業内“人人喊打唐學斌”,到現在連業外都“人人争學唐學斌”,彩生活的地位和名聲一方面實現了華麗蛻變(這個蛻變可以形象地總結為“麻雀變鳳凰”),但另一方面,關于彩生活所謂“社區+”模式本身及其運營和體驗等在業内外尤其在業主、用戶層面卻仍然一直争議不斷。

     這到底是什麼樣的一個情勢?這到底是什麼樣的一個時代?這到底又是什麼樣的一個世界?

    按理說“成功(者)是不應該被批評和質疑的”,難道時代和世界的發展已經颠覆了人們對于所謂“成功(者)”的标準、看法和評價?難道彩生活模式本身确實還有諸多難以自愈的内傷、硬傷?難道“物業管理+社區O2O”真的就是一道“僞命題”?那為什麼還有那麼多不知死活的“資本大鳄”以及更多不安分的開發商和物業企業前赴後繼地争相去破解這道“僞命題”?究竟是這個時代和這個世界病了,還是那些資本跟随者和我們行業自己病了?除了社區O2O,物業行業和企業就沒有其它方法可以療救自身進而迎來又一個光明的未來嗎?社區O2O在物業管理未來發展戰圖中究竟應該處于一個什麼樣的合适位置……

    當以上問題在腦海極速飛旋的時候,我不情願地又一次被迫進入行業發展的時光隧道。正當我蒙圈之際,突然有兩句話像隧道前方疾駛而過的高鐵一樣驚醒了我。這兩句話出自2001年春天的陳之平(當時他尚在萬科集團副總裁兼物業總監任上),一句是“未來物業管理的定義一定會被改寫”,另一句是“今天的方法,就是明天的問題”。

    對比今天時代和行業發展的現實來看,第一句話已基本兌現,或者說行業也都基本認可,但對“物業管理”仍沒有形成新的統一定義;第二句話應該是徹底兌現,并且時代發展和變化的速度已然将之改變為“今天的問題,來自昨天的成功”。這正如美國那位著名的互聯網思想家KK所說,在這個“形成”的時代裡,所有事物都處在不穩定的狀态中,并且還在飛速地消耗。因此,所有的公司,應該都是“新公司”;所有的人,永遠都是“菜鳥”;所有的模式,總是在變動中……

    站在這樣一個“形成”的時刻,以變化的物業管理定義來衡量,彩生活的成功及其所遭遇的那些争議、非議等也就神奇地融為一體而不難被人理解了。

    因此,公允地說,彩生活對整個物業管理行業的貢獻是巨大的,同時它的******上市和看上去并不理想的運維體驗等也将物業管理自身存在的諸多問題放大并全部暴曬于大庭廣衆之下。彩生活的發展有着鮮明的時代烙印,是一家典型的時刻處于“形成”中的時代企業。

    進一步分析來看,以颠覆式創新而聞名于業内的彩生活的******貢獻在于以資本的眼光重估并實現了物業管理的巨大價值,盡管這一價值更多體現的是外在于物業管理自身的外延和渠道價值,但通過引入資本運作方式,物業企業的運維和發展也終于跳出了傳統自我封閉的小圈子,對接上了沸騰活躍的時代發展大脈搏,這讓物業管理自身的改造和轉型升級也出現了更多的可能性和更廣闊的舞台。

    也就是說,以業内保守觀點來看,彩生活或許有這樣或那樣的不足和問題,但至少它的上市和諸多主動對接時代的重大舉措都讓物業管理自身的創新發展有了更多選擇的機會。

    這個機會不惟彩生活一家獨享,這個機會也是全體行業的,就看誰有魄力和勇氣從看上去有些失控的移動互聯網當下發展情勢,一步一步堅定地走向必然的未來自由王國。

1 當社區O2O遭遇物業管理

2014年是社區O2O元年。

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    這一年的6月30日,出身于傳統物業管理行業的彩生活以“社區服務第一股”的名号在香港聯交所上市。此舉不但讓衆多物業管理企業自己,而且也讓這些企業的上遊産業和一般處于上級公司領導位置的房地産開發商們,都深刻認識到了物業管理巨大的社區入口和客戶轉化價值,同時也迅速升溫了全國社區O2O市場。

    從此,社區O2O就成了金融投資機構、房地産開發商、物業管理企業、互聯網創新企業、社區垂直電商(如生鮮水果配送、外賣、智能快遞櫃、智能停車等)及其他以社區終端為目标受衆市場的各類機構(如社區金融、社區養老、廣告傳媒等)的一個經久不衰的讨論話題和創投領域。無論最終這些機構有沒有選擇與物業管理單位聯合開發社區O2O,最起碼他們在創業之初都應該周全考慮并論證過“如何利用物業管理入口”或“如何繞開物業管理障礙”等等之類的正反選項問題。
    但僅僅隻過了兩年多時間,社區O2O竟然搖身一變,像變戲法似的從驚豔登場、高頻高逼格燙詞、資本和“互聯網+”兩個風口所在的熱點領域,一路行情看跌,退變到現在諸多新創企業慘淡經營、勉力維持、成批瘐斃于途的悲催境遇。這前後的雲泥之别,至少說明社區O2O發展到現在還仍然未成“大氣候”,還仍然處于雲山霧罩般不停試錯和有待捏造成形的“失控發展階段”。

    至于去年就已經在業内流行開來的說法“社區O2O就是一個僞命題”,這個結論則下得有些“快”和“早”了。原因很簡單,雖然有很多進軍社區O2O的初創企業已經成為了先烈,但還有很多探索社區O2O的企業還頑強地活着,同時還有一大批後來者緊随其後,他們都在以更新的思路和方法打造更符合社區生活場景的O2O服務和産品。

    縱觀那些探路社區O2O的諸多先行企業,從目前的生存狀态維度看,筆者發現幾個有趣的現象:一是那些想做社區O2O平台但在社區無所依傍的純粹互聯網企業和其他機構,大多都已偃旗息鼓或舉步維艱,比如小區管家、叮咚小區、順豐嘿客、社區001等;二是那些建立在基本屬于創業者想當然的想法而憑空想像出來的社區需求的垂直電商們,大多也都關門大吉了,比如功夫洗車、上門送藥按摩清洗寵物等;三是那些涉及社區剛性或痛點需求的單一垂直電商大多活了下來,比如美團外賣、e袋洗、愛鮮蜂等;四是至今還在勉力維持的平台型社區O2O電商并不多見。這類企業最具代表性的就是那些本來就有物業管理項目資源做堅強後盾和支撐的房地産及物業管理公司(如彩生活、長城一應雲、萬科睿服務、金地享家、星河智善生活、保臻田丁、龍湖千丁、銀灣銀鑰匙、福星智慧家等),還有就是自身在社區也有落地資源并已初步具備自我造血功能的機構,比如依托北青報社區版強大的社區文化凝聚力而精心打造的“OK家”就是如此。

    對比來看,“物業管理+社區O2O”(特指“移動互聯網時代以物業管理為社區終端入口和客戶轉化利器的社區戰略和運營”)在整個社區O2O市場還是有着頑強的生命力的。那麼,這個“頑強的生命力”究竟來自哪裡?其他類型的社區O2O企業為什麼舉步維艱以至于關停并轉?為什麼社區O2O的發展之路普遍如此艱難坎坷?

2 小米雷軍的“七字訣“與物業管理的”一指禅“

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     就“物業管理+社區O2O”艱難成長的話題,我曾在微信朋友圈和香港業内資深人士、出身于業内著名“五大行”之一的仲量聯行的許國鴻先生有過一番坦誠的碰撞和交流。

    許國鴻和我都一同應邀參加了去年11月上旬在香港舉辦的一個關于物業管理與社區O2O的業内論壇。論壇結束後他在自己的微信朋友圈發表了一段意味深長的感言:參加了O2O論壇回來,對一些講者樂觀O2O經營确實有點看法,也許是我的偏見。很多物業公司覺得自己有幾萬、幾十萬甚至過百萬的業主和住戶,所以要多元化,要做電商,賣礦泉水、糧油甚至奢侈品給他們。我們暫且先不說業主對此認可不認可,我們先反問下自己,我們的規模和效率能比得過第三方電商平台嗎?

    彩生活這種模式,我個人一直不看好。目前社區O2O多是注重宣傳營銷,在運營上并沒有亮點。雖然我也希望我們能利用O2O成為未來物業的一種商業模式,但我們一定要想清楚資金和線下的差異化營運能力,社區O2O絕不隻是開發一個APP或一個平台就可以了。感謝Lobo(香港大中華物業管理學會會長馮國雄先生的英文名—筆者注)和大中華物業管理學會主辦了這個論壇,讓我可以再次反思O2O在物業管理未來的角色、功能和作用。

    對許國鴻先生的上述感慨,我看到後第一時間就做了大段回應:基本認同Larry(許國鴻先生的英文名—筆者注)的觀點,但請教幾個不同的維度問題。一是得反省020原本的概念,個人認為它主要不是線上線下的意思,更不是垂直電商或平台電商的意思,而是碎片時間和營銷、支付及體驗的整合利用;二是沒有020之前,大陸物業企業也有很多在做社區經營,不過以前我們叫“多種經營”和“增值服務”;三是兩岸四地的物業企業對020的認識和實踐确實有不同,大陸是啥都敢試敢玩,不務正業和跨界忽悠是普遍現象;而港澳台企業基本都堅守專業價值,更多是利用互聯網技術在提升建築物管理水平和智能化運用,台灣對此有全面思考和實踐,但流量問題導緻其實踐不能深入;四是大陸眼下刮起的物業分拆上市風潮,除了少數幾家是主動謀求轉型升級外,他們也确實有一定基礎,但大多數都不是物業企業的自發自覺,完全是來到滞漲發展階段的地産母公司“病急亂投醫”的被迫舉動,因此根本就是“無頭蒼蠅亂撞”,以此來維持母公司市值,而這種維持在講故事階段是有可能的,但真正的問題是“人人都在學彩生活,但人人都宣稱我講的故事跟彩生活不一樣,而實際又都一樣一樣的,頂多就是加強版的彩生活”;最後是即便套用社區020的模式和已扭曲的概念,物業企業做社區020的優勢也是顯而易見的,僅憑這一條“我們離終端客戶最近,我們是終端客戶******情的陪伴,我們是當然的生活場景入口”就足夠做篇大文章,而這需要時間、耐心和格局及情懷,并且需要國家社會大環境的配合,因此物業之外的那些類型020,除了少數極個别的,基本都是慢死的結局,包括BAT,在這方面也玩不過物業企業。總之,玩社區020是要一點錢的,但光靠錢是砸不出來的……

    許國鴻先生對我個人在其微信朋友圈的“大放厥詞”表示了由衷感謝,并認為這種坦率互動交流也是微信朋友圈的一個不錯的功能。他并進一步指出,O2O沒有移動互聯網是沒法流行起來的。目前對O2O最感興趣的應該是80後、90後,而物業未來******的客戶群也是這些80後、90後。因此他提議說,物業發展O2O應該深入考慮鄰裡社交問題,畢竟物業是關于人的服務行業。

    從以上讨論我們可以看出,物業管理做社區O2O不僅有曆史淵源,而且有“長期陪伴業主(客戶)”及“近水樓台可以早先并且免費得到月亮”的獨到優勢。這些優勢是非物業類型社區O2O即使靡費巨大資金都強求不來的。并且由于社區O2O是一個完全嶄新并已離O2O原本内涵越來越遠的發展模式,尤其是其線下運營和管理格外需要時間和資金來打磨,因此所有那些熬不住時間、想速戰速決或僅僅以此來圈地圈錢的社區O2O企業無一例外都會陷于被動發展局面甚至夭折。

    看來,小米雷軍成功的七字訣“專注、極緻、口碑、快”要全部用在社區O2O上是不一定行行适用和包治百病的。社區O2O既然要從線上到線下形成一個閉環,就必須也要尊重線下運維的規律。因此,當前社區O2O要強調的其實是“一指禅”,在傳承線上運維精髓“專注、極緻、口碑”的基礎上,社區O2O緻勝的法寶就是一個“慢”字。而“物業管理+社區O2O”天然就有“慢”的基因,天性就是比别人更能熬時間和更有耐性,這正是它能夠存活至今的看家本領。

3 ”冷冰冰“的數據分析與”活生生“的事實呈現

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    不久前,中國物業管理協會與中國指數研究院首次聯袂發布《2016中國物業服務百強企業研究報告》。該報告的統計分析數據顯示,獲得“2016全國百強物業服務企業”稱号的200家物業公司在2015年管理的項目有32401個,管理的規模達49.59億平方米建築面積,占全國實施物業管理的建築總面積(174.50億平方米)的28.42%,較2014年(19.50%)提升8.92個百分點;百強企業2015年管理的全部項目中,已成立業委會的有4760個,占比14.69%,其中抽檢出17896個住宅項目樣本,成立業委會的項目有3548個,占比19.83%。

    管中窺豹,從上述數據我們可以看出,雖然行業發展的集中度在進一步提升,但結合業委會過低(不足20%)的成立率(暫不考慮在成立的業委會中實際上還有一半以上基本不運作的“僵屍業委會”的情況)來推斷,這個集中度的提升恐怕更多是由市場乙方主體(物業公司)間的收并購及開發商通過前期物業合同直接交予乙方的新增項目帶來的,而非由市場真正的甲方主體(業主組織)的真實意願需求内在催逼的。

    同時我們也可以據此非常肯定地推斷出以下看法:截至目前,全國物業管理市場有一大半在管項目基本處于甲方主體(業主組織)“虛位以待”的窘境。也就是說,這大部分在管項目實際上仍然處于由開發商主導的前期物業管理階段,真正後續的由業主組織主導的物業管理市場的交易流量幾乎可以忽略不計,優勝劣汰的競争機制在物業管理市場幾乎失靈,社區終端消費層面的業主用戶基本還是處于“被動消費”物業管理的原始起步階段。

    那我們不禁要問,物業管理市場究竟是個什麼“場”?這種有名無實的“市場”對“物業管理+社區O2O”的發展究竟有何影響?

    也許真是“無巧不成書”,最近我本人從業内市場一線“捕獲”了三則非常耐人尋味的資訊,正好可以鮮活解讀上面有關對物業管理市場與社區O2O發展的質疑與問難。

    一則是深圳有一家新成立的物業管理公司,堅持從物業管理本質出發,精心設計了一套“回歸物業管理常識,尊重業主甲方權益”的全新物業模式,受到了業主甲方的高度認同和贊揚,且在北方某市由業主甲方組織的物業管理市場招投标中連中兩标,但最後就是進不了标的物業項目實施新的管理和服務。究其原因竟然是“老物業公司賴着不走,成功實施離間計各個擊破,分化瓦解了業委會委員;新物業公司主觀上不願意铤而走險與同行發生沖突,客觀上又沒有多少資源和力量組織人手闖關奪隘強行接管”。

    另一則是珠三角某市有一家中小型房地産開發商,前年在社區O2O正熱得發燙時于全國各地重金收并購了物業項目總規模接近兩千萬平方米的多家物業企業,但組織人馬運作了一年後感覺效果不好,于是在去年春節後果斷解散了總部相關的運作團隊,那些大量收并購過來的各地物業企業也樂得暫時處于各自為戰的一盤散沙狀态。但就在不久前,筆者聽說該公司又在重組人馬發力社區O2O,隻是這次他們冀望以純粹投資人的身份進入社區終端,達緻“既能完全掌控物業管理入口,又不陷身于具體瑣碎的物業管理事務中”的“美好願望”。

    還有一則是中南地區某城市有一所著名大學,校董們大多都是在IT領域頗有建樹的領軍企業老闆或創始人,不久前他們聯手當地政府共同打造了一個創新天使基金,旨在投資扶持那些創意創業項目。在該基金成立大會舉辦的首場項目路演活動中,有一個“以颠覆傳統物業管理模式為核心手段,打造互聯網+社區生活服務平台”的創業項目在路演中頗為引人關注,但最後校董們給出的評價是:

    項目創業團隊非常優秀,但項目本身有很大問題。綜合起來看,這些資深IT人士認為,大陸物業管理的發展還“非常不夠互聯網化”,線下管理太重,線上流量很少,流量幾乎難以變現,并且更為嚴重的問題是,大陸物業管理市場體系非常不完善,體現在市場項目交換很不活躍,同時交換規則叢林化的現象也非常突出,這極大地阻礙了物業管理的“聯網(互聯網+物聯網)化”發展進程,因此建議項目調整方向,重新選擇突破口。

4 讓物業管理市場真正流動起來

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     上述“1+3”資訊組合(數據分析+事實呈現)向我們有力地宣示了一個令人非常尴尬和備感殘酷的“社會現實”:

    一是回歸物業管理本質、符合時代精神和業主甲方需求的初創物業管理企業在當前的物業管理市場中基本找不到活路!從市場外部分析,這是市場競争過于激烈的體現;從市場内部分析,這是市場要素基本不發揮作用的反映。也就是說,目前的物業管理市場是一個“市場競争既激烈而市場要素基本不發揮作用”的奇葩市場,這樣的市場是“時代之幸”還是“行業之殇”?

    二是面對這樣一個初創物業管理企業基本沒有活路的物業管理市場,各類投資者盡管最後也會無一例外出現“投”或“不投”的選擇,但起碼投資意願都很強烈。同時從投資者最終采取“投”或“不投”的決策原因來看,他們都有一個共同看法,就是物業管理本身不值得“投”。也就是說,如果沒有社區O2O背後萬億級别消費的巨大吸引力,投資者們是不會關注到物業管理的,這樣的投資邏輯對物業管理自身的發展究竟是好是壞?物業管理自身的好壞對社區O2O真的就沒有價值?

    三是自2014年社區O2O橫空出世以來,在“資本”和“互聯網+”這兩大風口的強刺激下,“物業管理+社區O2O”貌似取得了大躍進式的大發展,但正如上文所分析的那樣,“資本”和“互聯網+”這兩大風口青睐的僅僅隻是物業管理背後社區終端未來強大的消費需求,因此物業管理自身的發展并沒有得到相應的重視,也沒有得到任何實質性的改善,大家僅僅隻是初步認識到了物業管理對社區O2O的終端入口價值,但完全忽略了物業管理的自身價值,更沒有重視物業管理對業主客戶體驗及對業主客戶轉化變現的巨大價值。

    總起來看,目前“物業管理+社區O2O”還依然沒有走出“圈地卡位”式的失控、混沌狀态。

    從企業角度講,初期的圈地卡位式發展非常有必要,尤其對那些原本默默無聞的小企業來講,初期的粗放式飛躍發展正是為了赢得一個參加“風口盛宴”的席位。但搶到席位之後呢?繼續在圈地方面大手筆投入而不同時下力氣解決業主客戶端的諸多實質性問題,則實在有點令人匪夷所思!我相信那些真正有志于在社區O2O領域大顯身手的物業管理企業絕不會做出這樣内在沖突的發展路徑選擇。

    從行業角度看,應順勢而為,适時将遍及業内的“圈地運動”引導到對物業管理服務水平的提高和自身價值的挖掘上,包括從行業制度體系的改善與創新入手,加強行業與業主甲方的互信互動,采取切實措施真正幫助業主甲方提高自己對社區的自主治理條件和能力,進一步完善物業管理市場體系,讓物業管理市場真正流動起來和内在流動起來。隻有這樣物業管理行業才不至于被各路資本和機構當成是一夥隻知道“雁過拔毛”的“山匪路霸”;也隻有這樣行業從業人員才有可能奮起而不辜負這個時代所賜予的各種商業模式創新的基礎條件。

    非常可喜的是,我注意到最近行業協會和包括彩生活在内的一些立志于做社區O2O的物業管理企業,已經意識到了業主客戶端問題的緊迫性。他們一方面以論壇、會議、文章、講話等各種形式呼籲企業重視發揮工匠精神,切實做好物業管理本職工作,尊重業主甲方權益,加強與業主甲方合作,一方面積極引進各界英才,努力改善物業管理流程,切實提高物業服務水平,不斷提升業主客戶對物業管理本身的觀感和體驗。我相信這些舉措對未來業主客戶的價值轉化和流量變現必然會發揮出巨大的内生作用。

    在去年9月北京舉辦的一次業内交流會上,我提出了一個“非主流”觀點——移動互聯網時代下,物業管理面臨的******風口其實并不是“資本”或“互聯網+”,而是業内一直熟視無睹的“業主自治”。正是在“資本”和“互聯網+”的強大刺激之下,“業主自治”風口才愈演愈烈,已成為影響“物業管理本身”和“社區終端消費”這兩大市場的關鍵陣營力量。

    “物業管理和社區O2O”未來的新生之路,或許正是那些一體重視“業主自治”“互聯網+”和“資本”這三大風口能量,并想方設法使之交彙聚集的先鋒企業所探尋的發展之路。


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